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反思中國(guó)品牌與品牌管家（D）
作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
反思中國(guó)品牌與品牌管家（九）
一個(gè)人的日子可以獨(dú)自享受寂寞，但是并不是每一個(gè)企業(yè)或者每一個(gè)企業(yè)家都能夠耐得住寂寞，類似于華為——任正非的人本來就不多。很多企業(yè)、很多品牌也因此給了人們不盡的遐想-----
在一個(gè)獨(dú)自在家的夜晚，終于看上了很久都沒有時(shí)間看上的CCTV-2的對(duì)話節(jié)目。記得上期的對(duì)話對(duì)象為顧雛軍，主要是關(guān)于“資本”方面的探討。說句題外話好象中國(guó)的企業(yè)家都很忌諱說自己是做“資本運(yùn)作”的，難道“資本運(yùn)作”就那么有錯(cuò)嘛，既然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)資源最合理的調(diào)配器，又何必回避呢？？
整個(gè)訪談給了我兩個(gè)最深的印象與啟發(fā)：
一、 科龍絞肉機(jī)：科龍絞肉機(jī)其本質(zhì)就是對(duì)上游供應(yīng)商的擠壓。大概的意思就是每一次招標(biāo)的時(shí)候，給每一位供應(yīng)商一個(gè)計(jì)算機(jī)編碼，科龍會(huì)給你一個(gè)啟始價(jià)，你在根據(jù)這個(gè)價(jià)格向下降，你可以看見別人的價(jià)格，但是你不知道這個(gè)人（企業(yè)代表）是誰，別人降了，就看你降還是不降！我們強(qiáng)調(diào)的最多的是品牌是企業(yè)（或產(chǎn)品、服務(wù)）和消費(fèi)者之間的關(guān)系，但是和上下游的供應(yīng)商呢？！一個(gè)脆弱的上下游供應(yīng)鏈條能否支撐品牌的可持續(xù)性發(fā)展呢！海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”對(duì)消費(fèi)者是這樣的，對(duì)上游的供應(yīng)商，下游的廣告公司等等是有“真誠(chéng)”的嗎？我不得不想到了沃爾瑪對(duì)上游供應(yīng)商的支持和幫助------
二、 替身與明星：科龍董事局主席顧雛軍在當(dāng)時(shí)提了一個(gè)“替身與明星”的概念，隱含指出，科龍現(xiàn)在是在做替身，但是可能有做明星的理想與抱負(fù)。現(xiàn)在守住中、低端冰箱的主要目的是讓連續(xù)虧損大幾十億的科龍能夠修養(yǎng)生息，在3、5年之后與西門子等國(guó)際高端品牌一決高下。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的掌舵者胸中有夢(mèng)想就一定能夠前進(jìn)，但是這個(gè)夢(mèng)想?yún)s一定符合現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的品牌（技術(shù)導(dǎo)向的行業(yè)）在本地往往能夠有比較大的作為，比如彩電之長(zhǎng)虹、TCL、康佳，IT之聯(lián)想、華為等等。其主要的原因應(yīng)該在于建立在對(duì)本土消費(fèi)者的更了解之上使得技術(shù)迅速消費(fèi)化。而一旦進(jìn)入高端或者國(guó)際市場(chǎng)，這些品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較優(yōu)勢(shì)差不多消失飴盡，科龍未來如何在新的市場(chǎng)建立新的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較優(yōu)勢(shì)的有機(jī)結(jié)合，我們拭目以待，順�？讫埡蛽碛袎�(mèng)想的所有中國(guó)品牌一路走好
獨(dú)處不寂寞，有的時(shí)候品牌也應(yīng)該和人一樣，一定要耐的住寂寞，抵擋的住外界的誘惑，但是這實(shí)在是太難，畢竟外界的誘惑實(shí)在是太大，中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)實(shí)在是太多----------
反思中國(guó)的品牌管家和品牌（十）
——揭開一切以消費(fèi)者為中心的謊言
非常高興能夠在A網(wǎng)有眾多的朋友和同事參與到討論中來，
畢竟沒有爭(zhēng)辯就不會(huì)有發(fā)展和進(jìn)步
筆者一直沒有否認(rèn)AP的意義和價(jià)值，而AP強(qiáng)調(diào)的更多的就是所謂的消費(fèi)者代表
但是任何事物的存在都是有條件和限制的
AP真的就能夠做到一切以消費(fèi)者為中心？一切以消費(fèi)者的感受來進(jìn)行衡量，我不知道無法衡量的東西如何真正知道以后的作業(yè)。（提供參考意見的功能我覺得是可行的，甚至它應(yīng)該是給眾多廣告公司的AE提供了一種思考問題的方法）
應(yīng)該是不可能達(dá)成
今天筆者偶爾看見了一則報(bào)道，鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“劉涌”一案煙消云散，最后定奪，死刑而且是立即執(zhí)行。
號(hào)稱高度統(tǒng)一的嚴(yán)肅的法律都可能被戲弄，都可能被同一系統(tǒng)的擁有共同溝通語言的法官所誤解而出現(xiàn)非常不一致的認(rèn)定，
更何況建立在以盈利為基礎(chǔ)上的一種模式
主觀的個(gè)人想法和客觀的分析
本來就是有一定矛盾
沒有人能夠絕對(duì)的客觀，甚至很難做到相對(duì)的客觀
我們聽的最多的一句話就是在商言商而不是在商言消費(fèi)者。
為什么有一知名的國(guó)際牙膏品牌會(huì)把牙膏的出口做的大一點(diǎn)呢？
目標(biāo)是為了增大消費(fèi)者的單次使用量
而不是其它的
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)理性和感性的共存體
在當(dāng)今的中國(guó)顯然是感性消費(fèi)居多
也就為眾多概念的打造起到了溫床的作用
所以，就會(huì)有很多品牌只是一個(gè)為了迎合消費(fèi)者的需要的而出現(xiàn)的概念這樣一種情況，有企業(yè)主把概念理解為全部也就不足為怪咯
我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，既然品牌是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系，那么品牌的建立就是需要尋找到這兩者之間共存的屬性，而不是單一的叫囂一切以消費(fèi)者為中心，用一切以消費(fèi)者為中心的幌子來欺騙并不成熟的消費(fèi)者和其它公眾。
我們?cè)谧銎放埔?guī)劃的時(shí)候，很多的時(shí)候也會(huì)考慮那一個(gè)品牌是用來樹立形象的、那一個(gè)品牌是用來贏利的、那一個(gè)品牌是用來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，這里似乎更多的是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考慮而不是對(duì)消費(fèi)者的考慮吧��？
筆者最后再次強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，單純的強(qiáng)調(diào)一切以消費(fèi)者為中心是無法建立一個(gè)持續(xù)發(fā)展的品牌的。對(duì)于現(xiàn)在最求可持續(xù)性發(fā)展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來講，今天完蛋和明天玩完是沒有本質(zhì)的區(qū)別的！•
其它：關(guān)于微軟和因特爾是不是以消費(fèi)者為中心，自有公論
反思中國(guó)的品牌管家和品牌（十一）
——成功品牌有幾何？
引言：
筆者忽然回想起，上次參加“六博論壇”（第六屆中國(guó)花卉博覽會(huì)），有一位某某大學(xué)策劃研究院的研究員在會(huì)上的發(fā)言。大意是這樣的：成功要分為大成功、中成功和小成功，比如：現(xiàn)在很多的策劃都只能算是小的成功，比如腦白金、三株啊等等；什么是中成功呢？比如：像是昆明的“世博會(huì)”；那什么是大成功呢？比如，杭州建的“世界恐龍城”，一提到恐龍城，大家都會(huì)想到你們四川的自貢嘛！但是，杭州的領(lǐng)導(dǎo)就很有膽識(shí)，就是要建這樣一個(gè)東西，它的規(guī)模將會(huì)是亞洲最大的……這個(gè)呢，就是我們研究所做的，是大成功！
因?yàn)槟翘扉_會(huì)的時(shí)間實(shí)在是有一點(diǎn)早，早上8點(diǎn)，在加上頭一天晚上加班都凌晨2點(diǎn)才休息的。我本來還在那里和周公打招呼，忽然一聽見這個(gè)我立刻是睡意全無！
……
我們每一個(gè)從事廣告?zhèn)鞑サ墓荆诮o客戶介紹的時(shí)候都會(huì)提及自己所做過的成功案例。
在這個(gè)時(shí)候，筆者不禁在想什么樣的案例才是成功案例。
一個(gè)真實(shí)的例子，我的一個(gè)朋友和“哈藥”集團(tuán)一位負(fù)責(zé)廣告的同仁在溝通的時(shí)候，這位同仁很得意的說道：我們哈藥打了所有的廣告人一個(gè)耳光，雖然我們的廣告在你們這些所謂專業(yè)人事的眼中不過爾爾，但是它創(chuàng)造出了足夠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
站在哈藥的角度，我的廣告在投放的時(shí)候，取得了階段性的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就是成功的廣告，站在專業(yè)的角度不論是從原創(chuàng)造性、震撼性、相關(guān)性的角度來講都不可以令人滿意的。
角度的不同，會(huì)導(dǎo)致對(duì)結(jié)果的不同看法，就像在引言中的那位“策劃大師”一樣，站在自己的角度，生的孩子再丑，因?yàn)槭亲约?嘛，所以就是大成功，就是漂亮的。可是站在更多人的角度呢（哪怕是更多的專業(yè)眼光來看）？
就在筆者的所接觸的一家本地知名廣告公司（全國(guó)排名也靠前的）來講，做國(guó)很多自己為是的成名案例，可是到今天為止，差不多的合作伙伴都已經(jīng)死光光。
帶給我們的思考：我們應(yīng)該如何定義和理解品牌的成功？我們應(yīng)該如何定義什么是成功的品牌呢？到底什么樣的人能夠成為這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的操作者呢？是廣告公司？是企業(yè)主？是消費(fèi)者？還是雜志或刊物的主編？
反思中國(guó)品牌管家與品牌（十二）
——行政手段整合品牌之痛
近日，隨著“城市經(jīng)營(yíng)”、“品牌經(jīng)營(yíng)”等理念的不斷深入人心。很多政府機(jī)關(guān)或者是行業(yè)單位也開始不斷進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)或者是品牌整合。
“統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一品牌”的做法不斷的被提出，甚至使用一些非常規(guī)的品牌建立的方式或者是方法，筆者姑且不去討論這些“非經(jīng)濟(jì)”或者是“超經(jīng)濟(jì)”的方法是否正確，我們來看看“中國(guó)普天”的實(shí)際案例
依稀記得那是在2002年的某一期CCTV的對(duì)話，邀請(qǐng)的嘉賓正是中國(guó)普天電子的歐陽(yáng)忠謀。
中國(guó)普天原為中國(guó)郵電工業(yè)總公司，成立于1980年，是信息產(chǎn)業(yè)部前身郵電部的主要下屬單位之一。現(xiàn)在所謂“中國(guó)普天信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”于1999年8月正式掛牌，注冊(cè)資金30.9億元人民幣。集團(tuán)公司下轄包括16家直屬工廠、5家上市公司、超過20家合資企業(yè)、10多家全資子公司，營(yíng)業(yè)收入超過600億元人民幣。
其中，上市公司包括成都普天電纜股份有限公司1202，HK、南京普天通信股份有限公司滬B：200468、上海普天郵電通信設(shè)備股份有限公司滬A、B股：600680、900930、東方通信滬A、B股：600776、900941、寧波波導(dǎo)股份600130等。
復(fù)雜的背景和行業(yè)之間的關(guān)系，使得這只排名全國(guó)電子百?gòu)?qiáng)第一的企業(yè)集團(tuán)（實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是行業(yè)公司）并不為人所知，不得不說是一件令普天集團(tuán)和關(guān)心中國(guó)普天事業(yè)的人民扼腕興嘆！
為了改變這些情況品牌整合勢(shì)必難免
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中國(guó)普天最大的問題是“散”，誠(chéng)如歐陽(yáng)忠謀所言，亟待強(qiáng)勢(shì)“整合”，而作為大型國(guó)有企業(yè)，中國(guó)普天的改造更是一個(gè)且艱且巨的工程。
2000年5月，歐陽(yáng)忠謀甫一上任，就著手整合品牌。
事實(shí)是，通過組合成一個(gè)集體參選，中國(guó)普天坐上了電子百?gòu)?qiáng)穩(wěn)居第一的寶座，這對(duì)于那些名不見經(jīng)傳的普天子公司而言，未嘗不是一件好事，對(duì)于整個(gè)中國(guó)普天的品牌建設(shè)而言，也是不無裨益。
即便如此，中國(guó)普天的品牌整合也才剛剛開了個(gè)頭，前路并不平坦。
歐陽(yáng)忠謀為普天品牌提供了三種詮釋，一是子公司獨(dú)立品牌，一是聯(lián)合品牌，一是普天品牌，其間的關(guān)系是三頭并進(jìn)，分別過渡，最后統(tǒng)一為后者。歐陽(yáng)忠謀曾希望，在2004年之前，至少完成旗下手機(jī)品牌的統(tǒng)一。
目前的現(xiàn)狀是，中小型子公司以及中國(guó)普天中央研究院產(chǎn)品基本上已經(jīng)采用中國(guó)普天品牌，而知名子公司，如首信、東信、波導(dǎo)等則部分打出了聯(lián)合品牌的旗子，部分仍舊保留自有品牌。
首信副總裁何耀良稱，目前，首信集團(tuán)正在按照中國(guó)普天總部布置進(jìn)行品牌整合，“集團(tuán)公司所有產(chǎn)品不折不扣地打普天首信品牌，股份公司產(chǎn)品則根據(jù)旗下各合資公司董事會(huì)具體決定執(zhí)行”。
至于品牌整合對(duì)首信的影響，何耀良稱，“希望是一個(gè)平滑過渡的過程”。
產(chǎn)品出口方面，歐陽(yáng)忠謀計(jì)劃全部采用整合品牌，而目前部分強(qiáng)勢(shì)子公司出口產(chǎn)品貼上的仍舊是自有品牌，似乎并沒怎么買集團(tuán)公司的賬。
尷尬之處在于，整合的結(jié)果必然會(huì)淹沒原有知名品牌，但不整合又沒辦法打出集團(tuán)公司的大片江山。
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遺憾的是到今天為止，中國(guó)普天的品牌知名度有了一定的提高（具體的指數(shù)不得而之，但是樂觀的估計(jì)不會(huì)很理想），但是波導(dǎo)、東信、首信的市場(chǎng)影響力確實(shí)已經(jīng)削弱。魚和熊掌何以兼得呢？
是以市場(chǎng)、消費(fèi)者和企業(yè)共同的三維空間來構(gòu)建品牌，還是以政令性的強(qiáng)制措施來構(gòu)建品牌應(yīng)該在今后還是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的爭(zhēng)論（主要限于行業(yè)公司和城市品牌層面）
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